11月7日，南涧无量山乌骨鸡区域公用品牌在上海举办的大理南涧无量山农特产品推介会上盛大发布。上海市奉贤区委常委、副区长顾耀明，南涧县委副书记、人民政府县长施文妍，南涧县人大常委会党组书记、主任张敬宗等领导、嘉宾和媒体代表、企业家代表出席品牌发布仪式。

△南涧人民政府县长施文妍致辞

△农本咨询首席专家贾枭解读品牌战略

缘起：与大理的第二次牵手

南涧无量山乌骨鸡是农本咨询在大理的第二个项目。

年，受漾濞彝族自治县委托，农本咨询帮助漾濞打造了漾濞核桃区域公用品牌，反响强烈，也给时任漾濞政法委书记施文妍留下了深刻印象。

年6月，施文妍出任南涧县委副书记、县人民政府县长，为了推动南涧农业品牌化，助力南涧乡村振兴，施县长第一时间想到了农本咨询，因此邀请农本咨询创始人贾枭老师一行到南涧考察，为南涧发展把脉。

洞察：无量山乌骨鸡是个好产业

南涧县地处大理白族自治州南端，无量山和哀牢山结合部，全县99.3%的面积都是山区。和全国许多山区县一样，南涧农业产业多而散，有种植业，也有养殖业，其中烟叶、茶叶、核桃、中药材、乌骨鸡、肉牛六个产业相对突出，号称“六个一”。

农本专家考察后认为，南涧虽然产业众多，但真正有市场竞争力的产品不多。烟叶作为原料供应特定企业，核桃相比漾濞没有优势，中药材和肉牛产业体量较小，只有茶叶和乌骨鸡具备打造品牌的空间。但南涧茶叶和云南省内其他县市产品同质化，比较优势不突出，而乌骨鸡产品特色鲜明、比较优势突出、发展空间大、带动能力强，可以作为南涧乡村振兴的突破口。

农本的建议得到了南涧县委县政府主要领导的认同，加上年南涧无量山乌骨鸡被确定为云南地理标志保护工程重点支持发展的4个地理标志农产品之一，获得了省里的项目资金支持，双方遂决定携手打造南涧无量山乌骨鸡区域公用品牌。

创意：炖土鸡汤选南涧无量山乌骨鸡

年底，农本咨询项目组到达南涧调研。

我们看到，南涧无量山乌骨鸡在南涧8个乡镇均有养殖，全县大大小小的林间养殖场不计其数，带动多户农户参与。走访养殖户时，很多人一谈到无量山乌骨鸡就充满了自豪，但一提到销售都面露难色。

据产业管理部门反映，南涧无量山乌骨鸡是当地传统品种，在省内颇有名气，是云南六大名鸡之一，但由于南涧地处大山深处、交通不便，目前南涧无量山乌骨鸡的消费主要局限在本县及周边县市，大部分靠养殖户自寻销路，走周边农贸市场和餐饮。

走访企业发现，近年来，当地企业也曾努力开拓大理、昆明、广东、上海等外埠市场，但因为产品特色得不到消费者认可，市场推广十分吃力。

在此困境下，南涧无量山乌骨鸡如何飞出大山？

农本以为，特色农产品的销售必须发挥产品优势，更要切合市场需求，只有为产品找到准确的市场定位，南涧无量山乌骨鸡才能顺利出山。

为此，农本咨询对肉鸡市场做了充分研究，并且重点研究了南涧无量山乌骨鸡的忠实消费者和流失消费者。我们发现凡是买回去炖汤的消费者，对南涧无量山乌骨鸡的评价都很高，大都成为回头客；相反，买回去白切、红烧、生炒等单纯吃肉的消费者，对南涧无量山乌骨鸡的评价普遍不高，甚至不乏差评。这与我们对南涧无量山乌骨鸡产品特点的认识一致——南涧无量山乌骨鸡高蛋白、低脂肪，肉质紧实、柔韧，因此炖汤鲜香、不油腻，肉久煮不柴，而炒菜则显得肉比较老，只有“炖汤”才能发挥南涧无量山乌骨鸡的产品优势，为品牌赢得良好声誉。

基于此，农本咨询为南涧无量山乌骨鸡确立了“炖汤专用鸡”的市场定位，并创作了“炖土鸡汤选南涧无量山乌骨鸡”的广告语。

在品牌形象创意上，农本咨询借鉴彝族传统纹样，为南涧无量山乌骨鸡设计了民族风情浓郁且产品属性清晰的超级符号，充分体现了“云南名鸡大理美味”的品牌内涵。

南涧是“中国跳菜之乡”，彝族跳菜是国家级非物质文化遗产，也是南涧的一张文化名片。农本咨询结合彝族跳菜典型动作，创作了南涧无量山乌骨鸡品牌的辅助图形，既丰富品牌的文化内涵，也促进南涧的城市传播。

启航：一手开拓市场，一手建设产业

立足南涧实际，农本咨询为南涧无量山乌骨鸡确定了“深耕大理、开拓京沪”的市场目标。

南涧隶属大理州。大理是全国著名旅游城市，公开数据显示，疫情前每年有上千万人次游客从全国各地来到大理。让来大理的游客吃到南涧无量山乌骨鸡，不仅意味着巨大的市场，也是南涧无量山乌骨鸡走向全国的捷径。因此，农本咨询提出“打造大理名菜——无量山乌骨鸡汤“的工程，并从菜品开发、餐饮推广、景区宣销、美食节打造等多个环节为南涧制订了系统化方案。

南涧是少数民族地区，加之原来是贫困县，有很多社会资源在帮扶南涧，其中清华大学、上海市奉贤区是帮扶南涧的主力军。这为南涧无量山乌骨鸡进入北京和上海市场提供了得天独厚的机会。因此，农本咨询为南涧无量山乌骨鸡制订了进军京沪市场的系统方案。这次上海推介活动就是南涧无量山乌骨鸡“走出去”的第一步。

当然，除了精准的营销策略，产品本身是赢得市场竞争的关键。农本咨询一向认为，品牌建设既要面子工程，也要里子工程，通过品牌引领产业发展正是农产品区域公用品牌建设的特殊所在。

基于此，农本咨询在南涧无量山乌骨鸡区域公用品牌战略规划中，为南涧规划了品种培优、养殖创新、科技支撑等一系列产业建设工程。这些工程的一一落实，将帮助南涧无量山乌骨鸡产业更好地对接市场，提高产品竞争力，实现产业高质量发展。

目标：打造无量山乌骨鸡产业中心

在研究过程中，我们也看到南涧无量山乌骨鸡产业有着广阔发展空间，不仅有一产养殖、二产屠宰、三产销售，还可以派生出鸡苗、饲料、餐饮、预制菜、方便食品、科技服务等延伸产业，还可以与南涧的文旅、大理的文旅融合发展，有着巨大的想象空间。

基于长远考虑，立足南涧资源，农本咨询为南涧大胆提出了打造无量山乌骨鸡产业中心的战略目标，并围绕这一目标设计了南涧无量山乌骨鸡产业的经济版图和建设路径。

未来，农本希望南涧以无量山乌骨鸡品牌建设为契机，不断探索新业态，延伸产业链、拓展价值链，同时扩大产业发展空间，树立行业地位，打造“无量山乌骨鸡产业中心”，实现“品牌在南涧、品种在南涧、标准在南涧、屠宰在南涧、加工在南涧、养殖在周边”的龙型经济集群，成为生态富民、绿色发展的云南样板，为民族地区乡村振兴和共同富裕贡献南涧经验。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从年开始农业品牌化研究，-年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD）农业品牌研究中心常务副主任，年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！